|
Что такое реклама знают все. И если вам необходимо организовать рекламную компанию своих объектов или услуг, напечатать буклетов или листовок, повесить перетяжки или поставить рекламные щиты, покрутить ролики на радио или разместить пару разворотов в деловой прессе, то многочисленные рекламные агентства завалят вас сладкими спецпредложениями, привлекательными скидками и множеством советов о том, как потратить выделенный рекламный бюджет. Однако проведенная рекламная кампания далеко не всегда решает поставленные задачи, потому что помимо размещения рекламы (медиабаинга) есть еще ряд более сложных задач, решением которых рекламные агентства себя, как правило, не утруждают. Эти задачи в большей степени связаны с аналитическими функциями и состоят в следующем:
Позиционирование и брэндинг, или что говорить и писать в рекламе?
Об этом вопросе часто думают в последнюю очередь, когда уже все рекламные места забронированы и пора запускать рекламную кампанию. Нередко делается типовое наполнение рекламного модуля в виде названия фирмы, адреса объекта (или наименования услуги) и телефона. Однако скоро становится ясно, что подобная реклама работает крайне вяло, потому что подобных типовых модулей, мало чем отличающихся друг от друга, в СМИ хоть отбавляй. В результате приходит понимание, что надо было подумать над выделением отличительных преимуществ данного объекта или услуги, проработать суть рекламного послания (message), чтобы оно выделялось из общей массы рекламы, соответствовало потребительским ожиданиям потенциальных клиентов и попадало «в точку». По мнению специалистов именно с этого должна начинаться работа по рекламе и продвижению любых продуктов, хотя на рынке недвижимости, в отличие от других потребительских рынков, об этом часто забывают или просто не думают.
Данный шаг связан с анализом сильных и слабых сторон объекта или услуги, изучением и пониманием спроса и потребительских ожиданий, на основе чего производится позиционирование данного продукта и создается соответствующая «легенда». В одних случаях можно сделать ставку на уникальность или элитность объекта недвижимости, в других – на благоприятное окружение, историческую подоплеку места или виды из окон. Нередко имеет смысл дать объекту название, связанное с его позиционированием, и дальше продвигать это название как отдельный брэнд. Для типовых объектов ключевым может стать вопрос цены и доступности. Проще говоря, в самом начале реализации проекта надо четко определиться с тем, почему человек должен купить квартиру именно в этом доме, а не в любом другом доме такого же класса, а также заплатить за нее определенную сумму денег. Или же почему клиент должен обратиться именно в это агентство недвижимости и воспользоваться данной услугой в том виде, в каком она предлагается. В чем польза и выгода данного продукта, будь то объект недвижимости или услуга, в чем его отличие от аналогов и конкурентов, что выигрывает человек, делая свой выбор.
На основании понимания этих вещей, которые ложатся в основу «легенды» продукта, создаются уже конкретные рекламные сообщения. Они могут варьироваться в зависимости от типа рекламного носителя, а также развиваться со временем в виде многоходовой истории. Важным фактором оказывается параллельная поддержка рекламы PR-мероприятиями и работой пресс-службы.
Рекламная стратегия и медиапланирование, или где, когда и как размещать рекламу?
Нередко выбор рекламных носителей связан с общими предпочтениями самого рекламодателя по принципу «что смотрю и читаю сам, то и другие». В других случаях выбор делается в пользу дружественных рекламных носителей, как правило, предоставляющих хорошие скидки, а также множество всевозможных доводов о своей полезности. В иных случаях выбирается схема «делай как все» или «везде понемногу».
В отношении медиапланирования важно понимать ряд принципиальных вещей. Во-первых, разные рекламные носители могут хорошо работать для рекламы одних объектов и услуг и плохо – для других. Например, рекламная газета может хорошо продавать типовые новостройки, но крайне плохо – элитные квартиры или коттеджные поселки, для которых гораздо эффективнее работают глянцевые журналы. А для рекламы коммерческой недвижимости (офисы, торговые центры) оказываются эффективными совсем иные средства. В результате при медиапланировании крайне проблематично исходить только из общих соображений, и надо знать эффективность рекламных носителей, а также их возможности для продвижения каждого конкретного типа объекта недвижимости или услуги, исходя из опыта работы на этом рынке.
Во-вторых, важную роль играет формат рекламы и периодичность ее выходов. В одних случаях работает большой модуль, в других – серия маленьких, или же напротив, текстовая реклама в виде заметки или рекламной статьи, а может и комбинация всех этих инструментов. Для рекламной кампании существует такое понятие, как критическая масса, при достижении которой начинает ощущаться заметный эффект. Очевидно, что один рекламный модуль или одна статья вряд ли будут замечены большим количеством людей и вызовут серьезный отклик.
Немаловажно также правильно распределить рекламную активность в течение всего периода продаж объекта. Характерный срок продажи новостроек один – два года, коттеджных поселков – еще больше. Реклама и продвижение таких объектов – бег на длинную дистанцию. Важно изначально выработать долгосрочную стратегию продвижения объекта и адекватно распределить бюджет на весь этот срок, всегда оставляя возможности для маневра.
Как оценить эффективность рекламы и усовершенствовать рекламную политику?
В вопросах рекламы никогда нельзя угадать все на 100%. Поэтому крайне важно наладить методики оценки эффективности рекламы для систематической корректировки рекламной политики, особенно если речь идет о постоянном продвижении каких-то услуг или длительной рекламе большого объекта недвижимости. К тому же с течением времени эффективность одних рекламных инструментов может падать, других – повышаться, к тому же постоянно появляются новые рекламные возможности, как например, реклама в Интернет, эффективность которой уже начинает превышать отдачу от специализированной и деловой прессы.
Оценить эффективность рекламы непросто, однако есть ряд методик, которые можно использовать. Один из способов – сбор статистики звонков, другой – анкетирование клиентов. Можно провести замер известности названия компании или объекта недвижимости до и после рекламной акции с помощью социологических методик, что позволят оценить степень отдачи. Наиболее точно можно оценить эффективность рекламы в Интернете с помощью счетчиков и Интернет-статистики. В каждом конкретном случае могут оказаться эффективными те или иные способы оценки эффективности рекламы. Специалисты могут оказать помощь во внедрении подобных методик или организации соответствующих замеров.
Что может Интернет?
Цена имеет значение и с этим аргументом сложно спорить. В последнее время через Интернет приходит от 30% до 70% покупателей недвижимости и клиентов на услуги риэлтеров, при том, что стоимость Интернет-рекламы составляет не более 10%-20% от структуры рекламных бюджетов компаний. В результате Интернет сейчас является недостижимым лидером по параметрам стоимости контакта или стоимости привлечения клиента, которые в несколько раз ниже, чем у всех иных рекламных носителей. Эти выводы были сделаны и озвучены на недавнем форуме Российской гильдии риэлтеров и вряд ли встретят какие-либо существенные возражения.
Эффективность Интернета в рекламе и продвижении объектов и услуг на рынке недвижимости связана с несколькими принципиальными преимуществами:
-
Информация в Интернете доступна постоянно 24 часа в сутки 7 дней неделю, в то время как большинство рекламы, особенно ролики на телевидении и радио или рекламные щиты и перетяжки имеют только очень ограниченный период контакта (в момент показа или озвучивания, или когда человек проезжает мимо)
-
Интернет является «резиновым» - вы можете разместить любое разумное количество текста и описаний объектов, фотографий домов, вплоть до анимации и виртуальных туров по объектам, в то время как вечная беда всей остальной рекламы – недостаток места или хронометража.
-
Размещение информации в Интернете гораздо оперативнее, чем в прессе или на других носителях. Вы можете поменять цену на объект или полностью сменить содержание рекламы в любой момент и делать это хоть каждый день, в то время как на другие носители информация подается заранее и поменять ее сразу, скорее всего, не получится. (Например, рекламный модуль в ушедшем в печать ежемесячном журнале можно будет обновить только через месяц, если же вы не успели с подачей материала, то ваша реклама также выйдет только в следующем номере.)
-
В Интернете есть возможность одновременно использовать одно и то же рекламное место сразу несколько раз. Например, в прессе или в наружной рекламе нередко оказывается, что все хорошие места уже давно выкуплены, причем, на несколько месяцев вперед. В Интернете же возможна ротация нескольких банеров на одном и том же рекламном месте, если оно продается не статически, а по принципу количества показов (это характерно для крупных сайтов с большим трафиком, где статические места стоят довольно дорого). Даже выкупая статический банер, вы можете использовать это место сразу для рекламы нескольких своих объектов, которые будут также показываться в ротации, поочередно (такая возможность есть, например, в банерной системе портала).
-
Эффективность рекламы в Интернете измеряется гораздо точнее, чем эффективность любой другой рекламы. С помощью независимых счетчиков (Rambler, Spylog, Mail и т.п.) или внутренней статистики сервера вы с хорошей точностью можете посмотреть количество показов вашего банера, ссылок по нему, полный трафик вашего сайта, вплоть до просмотра конкретных страниц и фотографий, а также статистики о том, откуда к вам пришли посетители, сколько посмотрели страниц и т.п.
-
Интернет позволяет организовывать эффективную обратную связь, например, отправление заявок или писем по e-mail, а также общение в форумах.
По общему мнению специалистов рынка недвижимости, реклама в Интернете пока серьезно недооценена, но это скорее всего, временное явление. Хотя в Интернете есть и свои особенности, а также подводные камни, о которых следует знать и помнить, чтобы не выбросить деньги «на ветер». Прежде всего, существует довольно немного качественных сайтов по недвижимости, которые ежедневно обновляют свой контент, размещают ту или иную эксклюзивную информацию и следят за ее актуальностью, а также соответствуют сегодняшним стандартам дизайна и программирования. При этом в сети скопилось множество «помоек». Это сайты, созданные когда-то давно, но теперь вообще не обновляющиеся, сайты с морально устаревшим дизайном и половиной не работающих разделов, сайты не имеющие никакой полезной, и тем более, эксклюзивной информации. Нередко такие сайты заполнены сваленными в одну кучу данными, автоматически скачанными с других ресурсов или размещенными посредством бездумного копирования (копипаста), совершенно не структурированными и не обработанными. Поэтому прежде чем приступать к размещению рекламы в Интернете следует провести элементарный маркетинг и отобрать качественные сайты, наполнение и внешний вид которых позволяет утверждать о наличии у такого сайта реальной целевой аудитории. Просто задайте себе вопрос, есть ли на том или ином сайте полезная и регулярно обновляемая информация, а также работающие сервисы, благодаря которым вы (а значит, и другие) будете посещать этот сайт более-менее регулярно?
Эта тема тесно перекликается еще с одной старой проблемой. В Интернете периодически появляются сайты, которые искусственно накручивают свой рейтинг посещаемости, чтобы попасть в первые строчки Рамблер-Топ100 и на основе этого привлечь неискушенных рекламодателей. Сейчас на первой странице Рамблер-Топ100 таких сайтов примерно половина. Впрочем, их несложно «вычислить» по ряду довольно простых критериев.
Если статистика сайта является закрытой, то с вероятностью 90% его посещаемость липовая. Как правило, все серьезные сайты, включая тематические порталы по недвижимости, сайты специализированных газет и крупных риэлетрских и девелоперских компаний оставляют свою статистику открытой. Далее, полезно посмотреть распределение посещаемости по дням недели и по времени суток. Очевидно, что реальная посещаемость ночью (после 24:00 и примерно до 7:00) падает практически до нуля, а в выходные примерно в 2 раза ниже, чем в рабочие дни. При искусственной накрутке счетчиков в выходные часто получается такая же посещаемость, как и в будни, а ночью нет значительного провала (чтобы сайт с утра стоял в рейтинге высоко, трафик надо накручивать как раз ночью).
Дополнительно можно обратить внимание на количество страниц, которые просматривают посетители (активность посетителей). При реальной аудитории существенная часть людей смотрит не только по одной, но и по две, по три-пять и даже по шесть-десять страниц сайта – с этого порога уже начинается спад, хотя есть посетители, которые могут смотреть и больше страниц. При липовом трафике порядка 80% - 90% «посещений» происходит только по одной странице.
Полезно бывает посмотреть и на историю сайта. Все без исключения ресурсы, занимающие сегодня серьезные позиции в Интернет-недвижимости, достигли этого уровня постепенно, на протяжении нескольких лет. Ресурс по недвижимости – не сайт с веселыми картинками или анекдотами. Его посещаемость не может вырасти до нескольких тысяч посетителей в день за считанные дни или месяцы. И если наблюдается подобная картина, и какой-то супер-ресурс по недвижимости возник просто неоткуда, то полезно посмотреть географическое распределение его аудитории. Скорее всего, около половины или даже более его посетителей окажутся из-за рубежа, что очевидно странно для русскоязычного сайта. Так происходит потому, что все эти люди обманом автоматически перенаправляются на данный сайт, а ссылки на него, как правило, замаскированы в виде переходов на веселые картинки, за которыми и идут эти посетители. Это и есть «накрутка» сайта с помощью порно-трафика, а подобный метод очень часто используется Интернет-мошенниками.
Подобные несложные критерии, использованные вкупе, вполне позволяют сделать вывод о том, насколько реальна посещаемость того или иного сайта. Помимо этого, на каждом сайте с реальной аудиторией есть постоянные рекламодатели, которые довольны эффективностью своей рекламы. Имеет смысл услышать отзывы специалистов этих компаний, возможно, они будут даже не против предоставить какую-то свою статистику. Например, у портала немало постоянных рекламодателей среди ведущих участников рынка недвижимости и даже государственных организаций, ряд из которых регулярно размещает у нас рекламу уже много лет:
- Агентство недвижимости Миэль
- Агентство недвижимости Инком
- Группа компаний ПИК (Первая ипотечная компания)
- Инвестиционно-строительная компания СИТИ-XXI век
- Русский дом недвижимости (РДН)
- ДСК-1
- Мосжилрегистрация
- Агентство недвижимости Доки
- Открытая компания
- Дон-строй
- Praedium-коммерческая недвижимость
- МГСН-Инвест
- Агентство недвижимости Скип
- Академия народного хозяйства при Правительстве РФ (программа МВА в недвижимости)
Компания «Индикаторы рынка недвижимости», избрав своей информационной площадкой именно Интернет как раз по указанным выше причинам, исторически имеет сильные позиции в сфере Интернет-недвижимости. Мы хорошо знаем все Интернет-ресурсы в этой сфере, стоящие за ними компании и персоналии, историю и специфику большинства ресурсов, а также имеем опыт размещения рекламы на всех них. Информация и аналитика портала используются для наполнения таких ресурсов как Рамблер-недвижимость, Интерфакс-недвижимость, Mail.Ru-недвижимость, РБК-недвижимость, РБК-Рейтинг, РБК-Исследования рынков, новостная лента целиком транслируется в Яндекс-Новости, а также на десяток других специализированных ресурсов по недвижимости. На сотнях сайтов размещен наш аналитический информер. Каждое утро подписку от получают уже более 3.000 человек.
Разумеется, что в рамках нашего портала мы можем предложить вам размещение рекламы во всех форматах, а также создание вашего Интернет-представительства (раздела) или размещение информационно-аналитических материалов и статей. Однако у нас есть партнерские взаимоотношения и выгодные условия размещения информации и рекламы практически на всех эффективных площадках Интернет-недвижимости, а главное понимание, как лучше и эффективнее продвинуть ваш объект или вашу компанию в Интернете. Помимо этого, мы можем также оказать вам помощь в создании или реструктуризации вашего Интернет-сайта или промо-сайтов ваших объектов.
Оформление заявки
Для заказа индивидуального исследования, предоставления информации или оказания услуг, Вам необходимо заполнить приведенную ниже форму, после чего наш сотрудник свяжется с Вами. Если у Вас есть дополнительные вопросы, то Вы можете позвонить по указанному ниже телефону.
По вопросам рекламы и продвижения, а также Интернет-проектов обращайтесь в отдел по работе с клиентами аналитического центра.
Телефон: (495) 543-50-03
|
